Il mondo della moda e quello cinematografico stanno consolidando un'inedita alleanza, superando la tradizionale collaborazione tra stilisti e costumisti. I giganti del lusso, come LVMH e Saint Laurent, stanno attivamente investendo nella produzione di opere cinematografiche e televisive, trasformandosi in veri e propri attori dell'industria dell'intrattenimento. Questa strategia mira a costruire narrazioni più profonde e coinvolgenti intorno ai marchi, andando oltre la pubblicità convenzionale e cercando di stabilire un legame più duraturo con il pubblico, in particolare con le nuove generazioni.
Inizialmente, la moda si limitava a fornire i costumi per le produzioni cinematografiche, con figure iconiche come Coco Chanel, Hubert de Givenchy e Giorgio Armani che hanno segnato quest'epoca. Oggi, il panorama è radicalmente mutato. Il designer Jonathan Anderson, ad esempio, ha collaborato con Luca Guadagnino per pellicole come Challengers e Queer, dimostrando come il contributo della moda possa essere integrato in modo più significativo nel processo creativo cinematografico.
Nel 2023, la fondazione di Saint Laurent Productions, la prima casa di produzione cinematografica di una maison di lusso, ha segnato un punto di svolta. L'obiettivo non è più solo produrre cortometraggi brandizzati, ma veri e propri film d'autore. Negli ultimi due anni, Saint Laurent ha co-prodotto opere acclamate come Father Mother Sister Brother di Jim Jarmusch, Emilia Pérez di Jacques Audiard, Parthenope di Paolo Sorrentino e The Shrouds: Segreti Sepolti di David Cronenberg, tutte caratterizzate da un'estetica raffinata. Anthony Vaccarello, direttore creativo del marchio, ha sottolineato l'importanza di supportare gli artisti e di espandere la visione del brand attraverso un mezzo narrativo che garantisce una maggiore permanenza culturale rispetto agli abiti.
Anche Chanel, forte del legame storico della sua fondatrice con il cinema, ha contribuito alla realizzazione di The Chronology of Water nel 2025, diretto dall'ambassador Kristen Stewart, e ha curato i costumi per Nouvelle Vague di Richard Linklater. Questi progetti evidenziano una strategia mirata a rafforzare l'identità del marchio attraverso l'arte e la narrazione.
La spinta verso l'intrattenimento si manifesta anche a livello di grandi gruppi, come dimostra l'iniziativa di Bernard Arnault, fondatore di LVMH, che ha annunciato la creazione di 22 Montaigne Entertainment. Questa piattaforma è destinata allo sviluppo di produzioni cinematografiche e televisive con l'intento di valorizzare i numerosi marchi del gruppo, tra cui Louis Vuitton, Dior, Fendi e Bulgari. Questa mossa segue il successo delle serie televisive dedicate ai grandi couturier, che sono diventate un genere a sé stante, come Halston su Netflix o Becoming Karl Lagerfeld su Disney+.
L'obiettivo di queste iniziative è assumere il controllo della narrazione dei propri brand, creando contenuti che possano coinvolgere emotivamente il pubblico. Brunello Cucinelli, ad esempio, ha commissionato a Giuseppe Tornatore il docu-film Brunello, il visionario garbato, che ripercorre la sua storia e i valori etici della sua azienda. Questo dimostra come le storie ben raccontate possano diventare un potente strumento economico, generando un "effetto volano" che aumenta la visibilità e i ricavi, come nel caso del film Barbie del 2023, che ha incrementato significativamente le vendite di Mattel e la ricerca di prodotti correlati.
Per l'industria della moda, l'adozione di strategie narrative distintive non è più un'opzione creativa, ma una necessità per la sopravvivenza. In un mercato del lusso influenzato dalla crisi economica e con una pubblicità tradizionale sempre meno efficace, l'intrattenimento emerge come la nuova frontiera. Le persone più abbienti, spesso, cercano di evitare la pubblicità, e la Gen Z è costantemente esposta a un flusso enorme di contenuti sui social media. Per catturare l'attenzione di questi segmenti di pubblico, i brand devono creare un forte senso di appartenenza e coinvolgimento. Il cinema e le serie TV, con la loro capacità di plasmare immaginari e creare personaggi iconici, sono strumenti ideali per raggiungere questo obiettivo. In questo contesto, Fondazione Prada ha istituito un Film Fund annuale di 1,5 milioni di euro per sostenere progetti cinematografici indipendenti, dimostrando un impegno profondo nella cultura. È chiaro che il sipario su questa nuova era è appena stato alzato.